SEO programático: Creación de 23.000 páginas de contenido BOFU

En Crisp, nos enfocamos en prosperar a través de la automatización y los proyectos conscientes que pueden tener un gran impacto en los ingresos, gracias al profundo enfoque que genera el contenido BOFU.

Crisp es un software de atención al cliente multicanal y todo en uno, que puede ser empleado para empresas de todo el mundo. Estamos completamente preparados, junto a un equipo conformado por 14 personas. Nuestro crecimiento lo escalamos mediante una estrategia 100 % inbound.

Este título podría no ser tan fácil de entender para alguien que no se encuentra muy familiarizado con el marketing moderno, así que, a continuación, detallaré las pocas palabras clave que lo componen.

SEO: Optimización de motores de búsqueda o el arte de posicionar una página específica en los primeros resultados de una búsqueda de palabras clave específicas.

SEO programático: El arte de combinar la creación de contenido escalable, el cual se dirija a intenciones de búsqueda que tengan gran valor.

BOFU: Es el acrónimo de “Bottom of the Funnel”. Se refiere al contenido de palabras clave que emplean los compradores potenciales al final del ciclo de vida.

Motor de plantillas: Un software que combina plantillas con datos, para crear documentos o páginas.

Ahora que ya entiendes el título, vamos a que conozcas lo que nos costó construir 23.000 páginas automáticamente.

Al leer este artículo, esto es lo que obtendrás:

• Detalles sobre nuestra estrategia de producción de contenidos.
• Una idea para repetir más rápido sobre las ideas de contenido.
• La estrategia paso a paso que aplicamos para crear 23.000 páginas.

Antes de entrar en detalles, quiero tomarme el tiempo de explicar nuestra mentalidad, la cual impulsa nuestra estrategia de crecimiento.

Los secretos detrás de nuestro contenido BOFU para SEO

Trabajamos en un mercado saturado de personas, en el que se encuentran más de 500 proveedores diferentes, los cuales se benefician de enormes cantidades de capital privado y un gran número de empleados. En pocas palabras, tienen mucho más dinero que nosotros, así que, ¿por qué deberíamos competir con ellos en todo el ciclo de vida de los clientes?

Es por ello que hemos decidido no trabajar en contenido TOFU (Top Of the Funnel), para permitir que nuestros competidores eduquen al mercado con millones de dólares que se gastan cada año.

Por ejemplo, Drift gastó 15 millones de dólares para crear el mercado de marketing conversacional, el cual es un dinero que obviamente no tenemos.

Nuestra estrategia en Crisp es ser súper fuertes en los últimos pasos del ciclo de vida de los clientes: comparación y decisión.

¿Por qué? Porque alguien que escribe “¿qué es un chat en vivo?” tiene mucho menos valor para nosotros que alguien que escribe “alternativa intercom”.

Podemos aplicar esta estrategia, ya que estamos en un mercado maduro en donde nos diferenciamos mucho en términos de precios y producto. No todas las empresas pueden comenzar con este tipo de estrategia.

Normalmente, ahora deberías entender nuestra visión. Vamos a profundizar en la historia del SEO programático y las 23.000 páginas que generamos.

El SEO programático necesita contenido

No hay nada programático aquí, sin embargo, es en donde comenzamos. Como podrás saber, las palabras clave como “alternativa a x” o “nombre del competidor Vs X” son búsquedas súper interesantes y competitivas en los mercados B2B.

La estrategia del artículo de blog

¿Cómo podemos comenzar? Con un simple artículo de blog al día. Esta es la forma más rápida y mejor para probar una intención de búsqueda.

Esta es la manera perfecta de:

• Validar una hipótesis.
• Ir rápido sin tener presupuesto.
• Recopilar datos.
• Tener argumentos para llevar al equipo a más inversiones.

Debo reconocer que no me sentía orgullo de mí mismo cuando hice el lanzamiento, pero ver los resultados obtenidos me hizo muy feliz.

Como referencia, este es el rendimiento que ha tenido el artículo desde que lo creé.

Para los expertos en marketing allá afuera, una conversión se establece como un visitante del sitio web que crea una cuenta en Crisp.

Las tasas de conversión de este artículo eran mucho más altas al comienzo y fueron disminuyendo a medida que redoblé la estrategia, creando landing pages específicas.

La estrategia de landing pages específicas

Como nuestra hipótesis fue correcta, decidimos invertir más en esto, a través de la creación de landing pages específicas que nos ayudaran a aumentar la conversión y nos permitieran crear campañas de GAds.

Comenzamos con 15 competidores principales, a los que nos enfrentábamos más durante las demostraciones de ventas (que yo también manejo, así que la recopilación de datos fue fácil).Para hacerlo, creamos un repositorio nuevo en nuestro sitio web: /alternativas/ y una página de “categoría” que contendría todas las páginas alternativas. Piensa en esto como las páginas de categoría en un sitio web de e-commerce.

Aquí tienes un ejemplo de la página de Alternativa a TawkTo que diseñamos.

Y como resultado, también funcionó bastante bien, como puedes observar en la captura de pantalla de abajo. Y sigue creciendo porque, nuevamente, lo duplicamos.

Al ver estos resultados decidimos duplicarlo, y esto es lo que hicimos:

Tradujimos todas las páginas alternativas en 11 idiomas diferentes, ya que notamos que estaban posicionadas en la primera página de palabras clave de marca de la competencia.

1. Agregamos 30 páginas alternativas más al directorio.

Aquí es en donde decidimos ir a lo grande en páginas alternativas (🇬🇷, 📍Paros). Anualmente, hacemos un retiro remoto junto a todo el equipo, en donde combinamos trabajo duro y momentos alegres. ¿Quieres unirte? Siempre estamos en la búsqueda de especialistas en marketing que deseen trabajar con nosotros. Haz clic aquí para enviar tu solicitud.

Fue doloroso lo que pasé, ya que revisé los productos, precios y características de cada competidor.

Para estar seguro de no cometer ningún error, incluso contraté a un freelancer para que revisara cada alternativa.

Aquí también es en donde he pensado trabajar sobre las audiencias de los competidores para, así, construir mi propia audiencia. Como especialista en marketing, debes saber que una de las estrategias de crecimiento más exitosas que puedes aplicar, en un entorno competitivo, es trabajar por encima de las redes de otras personas.

Repetí la misma estrategia y creé un artículo de blog dedicado, el cual competiría con dos de los principales líderes en nuestro mercado: Intercom y Drift.

No hice nada más que publicar el contenido y ver cómo el tráfico aumentaba.

Y esta es la historia de cómo llegamos a generar 23.000 páginas gracias al SEO programático.

¿Qué es el SEO programático?

En pocas palabras, el SEO programático es un método que ayuda a mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda, a través de la creación de landing pages específicas a gran escala.

Empresas como Zapier, TripAdvisor y Wise han empleado este tipo de estrategias durante años.

El SEO programático es una forma para evitar el proceso lento de SEO, que se genera al crear un contenido bueno, de calidad y único. Aquí nos enfocamos en crear una buena experiencia del usuario, mientras respondemos a la intención de búsqueda con mejores contenidos de los que ofrece el mercado.

Otro gran artículo acerca de SEO programático es el que se publicó recientemente en el blog de Webflow, el cual habla sobre 300 páginas publicadas en una semana.

SEO programático 101: Combinación de contenido para llegar a palabras clave long-tail

Este ha sido el trabajo más largo y aburrido que he hecho durante años, pero valió la pena el intentarlo.

Creación de la tabla comparativa

La tabla comparativa se ha establecido mediante diferentes medios e inspiración, la cual combina 7 categorías diferentes. En total, contiene 56 criterios.

Recopilación del contenido

Automatizar esta parte habría sido una tontería, ya que tenemos que dominar nuestro conocimiento del mercado, así que tomé mi maleta y recorrí el camino del mercado que lleva a la gran experiencia del cliente.

Al final, analicé 50 competidores a través de 56 puntos diferentes, para crear una lista de comparación completa y lo suficientemente buena.

Categorización del contenido

En Crisp somos expertos en marketing, por lo que hemos decidido categorizar expresiones BOFU específicas y que nos han parecido interesantes, como “comparación de software de chat en vivo” o “comparación de software de chatbot”.

A cada vendedor decidimos darle una categoría, lo que nos ayudaría a clasificar mucho más nuestro contenido a los ojos de nuestros queridos motores de búsqueda.

Gracias a este trabajo, hemos sido capaces de crear las siguientes páginas específicas:

https://crisp.chat/en/comparisons/livechat/

https://crisp.chat/en/comparisons/shared-inbox/

Mezclar el contenido

El reto mayor de codificación fue crear el motor de comparación, el cual crearía la lista.

Nuestro objetivo fue crear un motor de comparación que pudiera escalar de 1 a 100, 1.000 o 10.000 páginas de manera fácil. Otro objetivo fue mantener todo estático, ya que nuestro sitio web es totalmente estático para brindar un gran rendimiento.

Pero, ¿cómo podemos crear 23.000 páginas fácilmente? ¡Desglosémoslo!

Primero, después de haber recopilado los datos de los competidores, los almacenamos en un archivo JSON en inglés y después los tradujimos a los otros 10 idiomas que nuestro sitio web admite (contamos con un script de traducción personalizado, el cual creamos para nosotros mismos). El archivo JSON tiene el siguiente aspecto:

Segundo, también almacenamos logotipos de empresas para mostrarlos en cada página de comparación.

Por último, el elemento clave de nuestro motor de comparación se encuentra dentro de nuestro archivo gulpfile.js. Gulp es una herramienta que nos permite realizar diversas tareas específicas, como crear un mapa del sitio, compilar CSS o crear páginas. Creamos un par de tareas que leen nuestros archivos JSON, para adquirir datos de dos competidores y combinarlos para crear una página que compare a ambos. Además, también tenemos tareas que crean páginas filtradas por categoría y páginas estáticas, para favorecer la velocidad de navegación.

A continuación, tienes un fragmento de código que muestra cómo funciona:

Las tareas Gulpfile combinan datos JSON y los envían a varios archivos Jade, construyendo cada sección de nuestra página de comparación. Aquí tienes un ejemplo que muestra algunas partes de un archivo Jade.

Si queremos agregar un nuevo competidor a la lista, solo debemos agregar su contenido al archivo JSON en inglés, traducir el contenido con nuestro script de traducción, agregar los logotipos del competidor y efectuar nuestro script de compilación. ¡Y así estará listo para aparecer en nuestro sitio web!

¡Gracias a este motor de comparación, ahora podremos crear páginas ilimitadas siguiendo las mismas líneas de código!

Clasificación del contenido

Como queríamos que los competidores más populares estuvieran en el primer lugar (por ejemplo, en la primera página de comparación), decidimos dar una nota a cada uno de ellos.

Para hacerlo posible, hemos decidido emplear la Domain Authority, conocida también como “DA” y autoridad de dominio en español. La Domain Authority es una puntuación de clasificación en los motores de búsqueda desarrollada por Moz, la cual predice la probabilidad de que un sitio web se clasifique en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, es decir, en las SERP. Las puntuaciones de la autoridad de dominio van de 1 a 100. Los puntajes más altos corresponden a una mayor probabilidad de clasificar y, por lo tanto, a una mayor probabilidad de ser popular.

La popularidad fue importante para nosotros, ya que eso es lo que estábamos buscando: llegar a grandes audiencias y lograr estar por encima de ellas.

Para emplear la autoridad de dominio, agregamos este número a los datos de cada competidor en el archivo JSON. Esto nos permitió poder centrarnos más en los competidores que tuvieran la autoridad de dominio más alta, para, así, crear primero las páginas que tuvieran mayor valor.

Nada es perfecto, por lo que tuvimos que modificar un poco a algunos competidores que tienen una autoridad de dominio alta, debido a que cuentan con otros productos muy conocidos, pero no tienen una autoridad de dominio alta en el producto específico con el que lo estamos comparando.

Indexación del contenido

Publicar 23.000 páginas es algo que necesita preparación. Debe ser supervisado. Esta es nuestra lista de verificación para publicar toneladas de contenido.

• Decidimos publicar 2000 páginas por 2000 páginas de forma mensual, lo que le permitiría al bot de Google poder indexar y clasificar el contenido con facilidad.
• Después de cada publicación, realizamos un rastreo del sitio web utilizando la plataforma Oncrawl, de manera que podamos comprobar que todo va marchando bien.
• Supervisamos la indexación en Google Search Console.

Para resumir, todavía nos encontramos en una fase muy temprana, ya que no hemos publicado todas las páginas y estas aún se encuentran en camino de ser identificadas de forma clara y clasificadas por las SERPs.

Sin embargo, ya podemos notar un aumento en las palabras clave orgánicas, en los clics y en las impresiones, a pesar de que no ha pasado mucho tiempo desde que estoy escribiendo este artículo (2 meses, acabamos de publicar nuestro segundo grupo de páginas hace unos días).

Reflexiones sobre el futuro de esta estrategia

SEO programático y anuncios dinámicos (estrategia Inbound a Outbound)

Crear un montón de páginas y no hacer nada sería un poco triste. Por ello, es importante pensar en el siguiente paso.

Como vamos a crear un directorio de un gran número de expresiones, podría ser interesante emplear DSA (Dynamic Search Ads) para mostrar, de forma automática, anuncios que estén en la parte superior de la página, relacionados a la intención de búsqueda deseada.

SEO programático y reorientación

Como vamos a recopilar un gran número de visitas de compradores potenciales en nuestro mercado, el objetivo aquí será crear una lista de remarketing por idiomas, la cual nos permita mantenernos en el top of mind, es decir, en la mente del consumidor.

SEO programático y tasa de conversión

Nuestros primeros datos de conversión no son buenos, 1000 visitas por una conversión. Esto no escala para nada. Ahora tenemos que enfocarnos en brindar la UX correcta.

Necesitamos trabajar en el CRO para lograr que sea mucho más potente. ¿Tienes algunas ideas para compartir? Me haría feliz escucharlas.